Michal Urban

16. augusta 2023

Budovanie značky prostredníctvom online marketingu

Obsah článku

Čo je to značka a branding

Značka sú všetky rôzne asociácie, myšlienky, obrazy, pocity, ktoré sa vynoria v hlavách ľudí, keď sa stretnú s produktom značky, jej logom, komunikáciou a ďalšími prvkami značky.

Budovanie značky alebo aj brand building je teda proces tvorenia, šírenia a budovania značky, aby sa dostala do mysle spotrebiteľov. Je to dôležitá oblasť marketingu, slúžiaca na vytvorenie a udržiavanie si vzťahu so zákazníkom, vytváranie pozitívneho obrazu o značke v mysliach zákazníkov, budovanie povedomia o značke a odlíšenie produktov od konkurencie.

Prečo je budovanie značky dôležité

V hyperkonkurenčnom prostredí, v ktorom sa dnes veľa ecommerce firiem nachádza, je veľmi ťažké získať si pozornosť zákazníkov a vybudovať si u nich mentálnu známosť. Firmy sa dnes sústredia najmä na krátkodobé výkonnostné kampane, lákajúce zákazníkov na konkrétny produkt, s cieľom získať okamžité výnosy.
Problémom je, že takáto komunikácia nebuduje mentálnu dostupnosť v hlavách zákazníkov. Mentálna dostupnosť je podľa profesora Byrona Sharpa pravdepodobnosť, že si vašu značku zákazníci všimnú, rozpoznajú ju alebo na ňu myslia pri nákupnej situácií, čím sa zvyšuje pravdepodobnosť nákupu vašej značky oproti konkurencií.

Zdroj: BINET, Les a Peter FIELD, The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. London : Institute of Practitioners in Advertising, 2013. ISBN 9780852941348

Podľa známej štúdie od marketingových expertov Petra Fielda a Les Bineta, krátkodobé kampane zamerané na podporu predaja (zlatá krivka) majú okamžitý efekt na rast nákupov, ktorý však funguje len krátkodobo a po vypnutí takýchto kampaní rýchlo vyprchá. Jedná sa o rôzne akcie typu “zľava -20%”, “do vypredania zásob”, “doprava zadarmo” a podobne. Toto autori štúdie vysvetľujú tým, že takéto reklamy pôsobia na racionálne uvažovanie (Systém 2) a používajú racionálne argumenty, ktoré pôsobia veľmi silno v čase nákupu, ale zákazníci ich veľmi rýchlo zabudnú.

Dlhodobé kampane zameraná na budovanie značky (fialová krivka) naopak zvyšujú rast nákupov dlhodobo, ich vplyv však narastá postupne. Ich efekt nie je okamžitý, ale po vypnutí takejto komunikácie efekt pretrváva oveľa dlhšie ako krátkodobé kampane. Autori štúdie si to vysvetľujú tým, že takéto kampane často pôsobia na emočné uvažovanie (Systém 1) a používajú komunikáciu, ktorá pôsobí na emócie zákazníka. Pretože si ľudia pamätajú pocity dlhšie než racionálne správy, efekt trvá dlhšie. Tieto kampane v dlhodobom horizonte prinášajú najvyššiu návratnosť investícií, pretože takáto komunikácia má užitočné účinky nie len na terajších nakupujúcich, ale aj na budúcich a potenciálnych zákazníkov. Navyše, opakované vystavenie takejto komunikácií ešte viac prehlbuje jej efekt, čo vedie k dlhodobému rastu nákupov a zníženiu cenovej elasticity (zákazníci sú viac ochotní nakupovať drahšie produkty).

Z výskumu taktiež vyplýva, že najefektívnejšia cesta je využívať obe, krátkodobé ale aj dlhodobé kampane spolu. Ako najoptimálnejší pomer rozloženia investícií do reklamy by mal byť 60:40 v prospech dlhodobých kampaní zameraných na budovanie značky.

Ako si zmerať povedomie o vašej vlastnej značke

Na meranie známosti značky v online svete nemusíte využiť služby drahých prieskumných agentúr. Online svet ponúka niekoľko možností merania známosti značky.

Kľúčové slová značky

Jedným z najrýchlejších a najlacnejších spôsobov ako si jednoducho merať povedomie o vašej značke je pozrieť sa na vyhľadávanie názvu vašej značky v niektorom z nástrojov na analýzu kľúčových slov.

Graf s vyhľadávaním kľúčových slov v službe Google Ads

Tu si viete jednoducho mesiac po mesiaci pozrieť výkyvy v počte vyhľadávaní názvu vašej značky, spojiť si ich s vašimi bežiacimi kampaňami a pozrieť sa či mali vplyv na zvýšenie povedomia o značke.

S touto metódou súvisí aj pojem share of search (podiel značky vo vyhľadávaní), na základe ktorého si viete pozrieť svoj podiel vyhľadávaní vašej značky oproti konkurencií. Stačí vydeliť počet ľudí, ktorí vyhľadávajú vašu značku počtom ľudí, ktorí vyhľadávajú ostatné značky vo vašej kategórií. Podľa marketingového experta Les Bineta je veľkosť share of search vašej značky prediktívnym ukazovateľom budúceho trhového podielu vašej značky, nakoľko medzi týmito dvoma metrikami existuje vzťah. Vývoj podielu značky vo vyhľadávaní s niekoľko mesačným oneskorením predikuje reálny budúci podiel na trhu značky.

Google Analytics

V rámci Google Analytics 4 si viete jednoducho zhodnotiť klesajúcu alebo stúpajúcu známosť značky na základe dvoch zdrojov návštevnosti stránky:

Priama návštevnosť stránky (direct) – jedná sa o návštevu stránky, kedy používateľ priamo zadal do prehľadávača url adresu vášho webu.
Organické vyhľadávania (organic search) – jedná sa o návštevu stránky, kedy sa používateľ preklikol na stránku v organickom (neplatenom) výsledku vo vyhľadávaní v Googli.

Je pravdepodobné, že so zvýšením alebo znížením známosti vašej značky bude kolísať aj návštevnosť stránky práve z týchto zdrojov.

Zdroje návštevností stránky v Google Analytics 4

Ako na budovanie značky na internete cez Google Ads a Facebook Ads

Reklamné platformy Google Ads a Facebook Ads poskytujú niekoľko rôznych nástrojov, ktoré vám môžu s budovaním značky pomôcť.

Google Ads

V Google Ads sú dostupné dva typy kampaní, primárne zameraných na budovanie značky – bannerové kampane v obsahovej sieti Google a videoreklama.

Možnosti reklamy na budovanie značky v Google Ads

Obsahová sieť google

Obsahová sieť umožňuje cez reklamné bannery osloviť potenciálnych zákazníkov na správnom mieste a v správnom čase na tisícoch stránok a aplikácií zahrnutých v obsahovej sieti.

Bannerovú reklamu je možné zacieliť podľa rôznych kritérií:

Publiká definované Googlom – jedná sa o publiká, v ktorých sú zaradení používatelia na základe záujmov, správania alebo demografických charakteristík používateľov.
Vlastné publiká – sú to publiká na základe stránok ktoré cieľová skupina navštevuje, kľúčových slov ktoré vyhľadáva alebo na základe správania sa na vašej vlastnej stránke.
Demografia – reklamu je možné zacieliť aj len na základe demografických údajov ako pohlavie, vek, rodičovský stav alebo lokalita.
Témy – Jedná sa o obsahové zacielenie, v rámci ktorého sa reklama zobrazuje na všetkých dostupných umiestneniach v obsahovej sieti, ktoré sa týkajú špecifickej témy, ktorú si vyberiete. Témy pokrývajú širokú škálu záujmov od áut, cez cestovanie až po športy.
Umiestnenia – V rámci tejto možnosti je možné reklamu zacieliť len na presne definované webové stránky, YouTube kanály a videá alebo aplikácie.

Videoreklama

Pomocou videoreklamy je možné zobraziť posolstvo značky v zaujímavejšom, dynamickom formáte, pôsobiaceho na širšiu škálu zmyslov než obyčajná bannerová reklama. Výhoda videoreklamy je aj to, že pôsobí silnejšie na emócie recipienta a je ňou možné ukázať zapamätateľný príbeh.

Google tu ponúka niekoľko rôznych formátov reklamy. Patria medzi ne:

Preskočiteľné reklamy in‑stream – Jedná sa o reklamné spoty s neobmedzenou dĺžkou, ktoré môže po 5 sekundách užívateľ preskočiť.
Nepreskočiteľné reklamy in‑stream – Tieto reklamy užívateľ nemôže preskočiť, pričom ich dĺžka je maximálne 15 sekúnd. Je teda isté, že si diváci zhliadnu celé reklamné posolstvo.
Videoreklamy in‐feed – Tieto videoreklamy sa zobrazujú na miestach nepriameho vyhľadávania, teda napríklad vo feede podobných videí na YouTube alebo aj vo výsledkov vyhľadávania na YouTube, či na mobilnej domovskej stránke YouTube
Mikrospoty – Sú to 6 sekundové, nepreskočiteľné videá, v rámci ktorých dokáže značka dynamicky zobraziť svoje posolstvo.
Reklamy out‑stream – Sú špeciálnou verziou reklám, zameranou na zobrazovanie sa len v mobilných zariadeniach a mimo platforiem Googlu. Reklamy sa zobrazujú v partnerských stránkach obsahovej sieti Google.

Facebook Ads

Facebook ponúka širokú škálu cieľov kampaní, ktoré sú priamo určené na budovanie značky, zasiahnutie nových zákazníkov a zvýšenie povedomia o značke.

Možnosti reklám na budovanie značky vo Facebook Ads

Vďaka prepracovanému reklamnému algoritmu, dokáže reklama na Facebooku zasiahnuť ľudí takým spôsobom, aby splnila marketérom zadané požadované ciele kampane. Medzi ciele kampane vhodné na zvýšenie povedomia a budovania značky patria:

Dosah – Pri tomto cieli bude algoritmus reklamu zobrazovať čo najvyššiemu počtu ľudí z vášho publika, ktorých dokáže za daný rozpočet osloviť.
Povedomie o značke – Algoritmus tu reklamu zobrazuje ľuďom z vášho publika, ktorí majú najväčšiu šancu zapamätať si reklamu.
Pozretie videa – Reklama je tu zobrazovaná ľuďom, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou prehrajú video.
Povedomie o polohe obchodu – Pri tomto cieli algoritmus inzeruje fyzickú polohu vášho obchodu, s výzvou na kliknutie na navigačné tlačidlo alebo telefónne číslo.

V rámci reklám na Facebook Ads je k dispozícií široká ponuka reklamných umiestnení na platformách Facebook, Instagram a umiestnení v obsahovej sieti Apps and Sites.

V rámci reklamných kampaní zameraných na budovanie značky je k dispozícií niekoľko formátov reklamy:

Single image/video – Jedná sa o jeden obrázok alebo video, pomocou ktorého môžete predstaviť svoj produkt, službu alebo značku. Facebook ponúka aj vylepšenia, kedy do obrázku pridá hudbu a rôzne dynamické prvky. Zvlášť video reklama je vhodná na vyrozprávanie príbehu značky.
Carousel – Jedná sa o maximálne 10 kariet s obrázkom alebo videom, ktoré užívateľ môže posúvať do strán. Carousel sa hodí na predstavenie rôznych výrobkov naraz alebo širšie opísanie jedného výrobku. Tiež ponúka možnosť vyrozprávania príbehu, vyrozprávanie benefitov alebo vysvetlenie procesu, kde každá karta môže byť iná informácia.
Collection – Jedná sa o formát dostupný len na mobilných zariadeniach. Pozostáva z jedného hlavného obrázku alebo videa, s tromi menšími sprievodnými obrázkami nižšie. Po kliknutí na reklamu budú zákazníci presmerovaní na rýchlo sa načítajúci a vizuálne príťažlivý príspevok, na ktorom sa môžu o ponuke dozvedieť viac.

Záver

Budovanie značky spolu s online výkonnostnými kampaňami tvoria komplexný balíček, vďaka ktorému je možné dosahovať krátkodobý aj dlhodobý rast vašej firmy. Reklamné služby Facebook Ads a Google Ads v tomto smere ponúkajú širokú paletu nástrojov, ktoré dokážu účinne pomôcť s krátkodobými ale aj dlhodobými kampaňami, určenými na získanie okamžitých nákupov ale aj budovanie značky.

Potrebujete pomôcť s nastavením svojich marketingových aktivít? Náš tím skúsených špecialistov vám rád pomôže nastaviť krátkodobé, ale aj dlhodobé marketingové aktivity. Oslovte nás pre bezplatnú konzultáciu.